“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome; embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões das pessoas sobre quem as usa; assim como pela sua própria experiência pessoal.” Essa é a definição de marca feita por David Ogilvy, em 1964, e que permanece totalmente atualizada nos idos de 2014.

“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome; embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões das pessoas sobre quem as usa; assim como pela sua própria experiência pessoal.” Essa é a definição de marca feita por David Ogilvy, em 1964, e que permanece totalmente atualizada nos idos de 2014.

Quando pensamos no Gerenciamento de Marcas (Branding), logo lançamos mãos de estratégias de marketing voltadas para o fortalecimento da marca, as quais devem contemplar cinco objetivos centrais: estímulo a lealdade do consumidor à marca, aumento do conhecimento da marca, aumento da qualidade percebida pelo consumidor, promoção de associações positivas da marca na mente do consumidor e outros ativos diversos que podem ser destacados como diferenciais (potenciais), logo, cada marca terá suas especificidades como design, exclusividade, ludicidade, apelo social, tecidos diferenciados etc.

A metodologia americana de branding, BrandMindSet™, estabelece que para que haja efetivamente percepção de valor, a marca precisa mais do que diferenciação em produtos, ela precisa ser lembrada e amada por seus consumidores. E, para isso, três forças contribuem para distingui-la dos concorrentes:

- Seu valor de marca: seu valor como ativo (Brand Equity), ou seja, quanto o peso da marca influência na percepção de valor do consumidor.

- Força da marca: grau de lealdade do consumidor.

- Imagem da marca: são os pensamentos ou imagens que a marca evoca a partir de suas características físicas, qualidades e até fraquezas.

Assim, forma-se uma Corrente Causal, na qual a imagem da marca determina a força com o consumidor que ajuda a construir seu valor no mercado e no imaginário coletivo.

As vitrines, como ferramentas de comunicação para o varejo de moda, atuam como fortes vetores de valores da marca e no auxílio à construção da imagem, juntamente com outros esforços de gerenciamento de marca. Cada vez mais os consumidores têm demandado características claras e adjetivado as marcas, tornando a comunicação no ponto de venda e nas vitrines um reflexo da expectativa do consumidor.

Por isso, as marcas devem levar seu posicionamento estratégico, assim como seus valores, para os projetos de vitrine. “Na moda, a Dior, a Armani e a Calvin Klein optaram pela beleza [...]. Versace, Gaultier e Donna Karan preferem excitação” (SCHMITT, 2002, p. 126). Isto é, seja qual for o posicionamento da marca (lúdica, social, ecológica, dramática, vanguardista...), isso pode ser trabalhado (de forma clara ou mais subjetiva) nas vitrines, assim como os exemplos abaixo nos mostram. 

A marca American Apparel tem um posicionamento de total irreverência e uma das suas vitrinas refletiu isso no projeto acima, onde pode se ver um excesso de pelos pubianos nas manequins. 

A marca Tom Ford tem um forte apelo sexual e seus projetos de vitrine têm refletido essa imagem. 

A marca Diesel, aclamada pelo público GLS, reforça seu elos ao promover uma vitrina temática na loja de São Francisco (EUA).

A marca AussieBum, focada no universo gay masculino, promove vitrinas que valorizam a temática gay, atendendo a expectativa identitária do seu público-alvo. 

Algumas marcas têm apoiado campanhas sociais, como a Charity Water, ao cederem suas vitrinas como espaço de divulgação.

Referência

SMITH, RAY A. Mannequins Make a Comeback. The Wall Street Journal, Life & Culture, Nova Iorque, 09 de abril de 2014. Disponível em < http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304441304579481770577144780 > Acesso dia 22/07/2014.

KNAPP, Duane E. BrandMindset: fixando a marca. Tradução Eliane Möller Escórcio. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.

Eduardo Vilas Bôas coordena o MMdaMODA. Graduado em Moda, pós-graduado em Gerenciamento de Marketing e pós-graduando em Comunicação e Semiótica, além de vários cursos de extensão universitária em visual merchandising, tem experiência em Coordenação de Visual Merchandising para uma grande rede de lojas e com Marketing de Moda para uma tradicional marca de fitness wear. Desenvolve pesquisas na área, além de ministrar cursos e consultoria de visual merchandising. É também docente do Senac São Paulo e colunista do Portal Audaces sobre educação de moda (contato@mmdamoda.com.br)