A Zara, marca do Grupo Inditex, todo mundo conhece, mas também sabemos que ela não faz propaganda (a exceção das promocionais), então, o que justifica toda sua fama?
Veja este vídeo-documentário sobre o visual merchandising da Zara.
A resposta está no poder de atração da marca, que está concentrado em três pilares: produtos da moda; sensação de escassez; e investimento em merchandising. Isto é, investe-se em boas localizações e na criação de lojas bonitas e agradáveis, onde são oferecidos produtos da última tendência de moda. Em função da rápida e flexível produção e logística da empresa um produto pode ser comercializado apenas alguns dias e nunca mais voltar para as prateleiras, criando, assim, uma sensação de escassez e oportunidade. Os raros produtos que encalham nas lojas são redirecionados para outras regiões que, talvez, tenham os aceitado melhor ou então são direcionados para outra cadeia de lojas da Inditex e vendidos com outra etiqueta.
A política de merchandising da Zara enfatiza a ampla e rápida mutação das linhas de produto, com um elevado teor de moda, porém com qualidade razoável. As linhas de produtos foram segmentadas em feminino, masculino e infantil, com segmentação da linha feminina, considerada a mais forte, em três conjuntos de ofertas que variam em preços, conteúdo de moda e faixas de idade. Os preços, que são determinados centralmente, devem ser inferiores aos dos concorrentes para produtos comparáveis.
A Zara gasta aproximadamente 0,3% das suas receitas em propaganda, em comparação com 3-4% dos concorrentes. Sua propaganda se limitava ao início do período de vendas no final da estação, ou seja, não busca associar-se a uma imagem específica de consumidora. Estas escolhas refletem as preocupações sobre a exposição excessiva, bem como limites de gastos. A Zara também não exibe suas mercadorias em desfiles: seus itens novos são expostos pela primeira vez em suas próprias lojas. Com isso tudo, o nome Zara desenvolveu um poder de atração considerável em seus principais mercados. Assim, em meados da década de 1990, ele já tinha se tornado uma das três marcas de roupa mais conhecidas no mercado doméstico da Espanha, com concentração nas mulheres entre as idades de 18 e 34 anos de famílias com renda média a médio-alta.
Luis Blanc, um dos diretores internacionais da Inditex, resumiu essa estratégia de marketing da Zara:
Nós investimos em localização privilegiada. Temos um grande cuidado na apresentação das nossas lojas. Isso é como nós, o nosso projeto de uma imagem. Queremos os nossos clientes entrando em uma loja bonita, onde são oferecidas as últimas moda, mas, o mais importante, queremos que os nossos clientes entendam que, se gostam de algo, devem comprá-lo agora, porque não vai estar nas lojas na semana seguinte. É tudo sobre como criar um clima de escassez e de oportunidade.
Parte dessa política de gestão envolve a concepção das vitrinas. Para a Zara as vitrinas são ferramentas primordiais no processo de comunicação da marca, uma vez que a rede não investe em propaganda, as funções de identificar a marca, o estilo, o público-alvo e o posicionamento de preço são enaltecidos drasticamente e usados em todo o seu potencial.
A questão de visual merchandising e vitrinas é tão importante para a Zara que a empresa construiu em sua sede, na Espanha, uma loja experimental. Maria J. Garcia Galán, responsável pela Comunicação Corporativa, afirma que:
Nós trabalhamos o protótipo da loja, assim temos uma ideia geral de como as lojas serão em todo o mundo. Construímos esta loja protótipo por dois motivos: o principal é que não fazemos nenhum tipo de propaganda ou publicidade convencional. Para nós, esta é a nossa imagem, esta é nossa propaganda, nossa publicidade para o público. Assim, a loja é a vitrine da empresa. O segundo motivo pelo qual montamos esta loja protótipo aqui em nossa área matriz é que, para nós, isso funciona como um ensaio de como devemos mostrar nossa oferta, nossa coleção ao cliente. É a melhor maneira dos clientes verem e escolherem o que desejam vestir. A partir do protótipo, nós devemos montar outras lojas da mesma maneira que nossa imagem é apresentada aqui. Então decidimos tudo aqui e transmitimos ao restante do mundo. Investimos na obtenção da melhor localização em construir um ambiente aconchegante, o ambiente adequado para o cliente entrar e passear.
Possuem ainda uma equipe de design que redecora a loja constantemente, sendo responsável por projetar todos os cantos e todos os móveis, as luzes, o teto, o chão. Maribel Morales Calzado, gerente de loja da Zara Barcelona, diz que nesse processo de construção do ambiente de venda “há também a música. Eles [equipe de design] nos enviam um CD que é colocado no sistema de áudio. Dessa forma, a música é a mesma para todas as lojas do grupo.”
Maria J. Garcia Galán continua sua explicação:
O departamento de coordenação é o responsável por como combinamos as peças, como as mostramos ao público. Nós enviamos novos estilos à loja toda semana, duas vezes por semana. Assim, conforme eles (os estilos) mudam na loja, nós mudamos aqui também. A equipe de coordenação efetua tudo que você pode ver aqui, em relação a como as peças são exibidas, tiram fotos e, em seguida, encaminham a todas as lojas do mundo, mostrando como as peças devem ser posicionadas e exibidas.
A real importância e a sistematização das vitrinas no processo de comunicação da Zara são claramente expostas por Maria Galán:
Outra coisa muito importante para nós e que valorizamos muito são as vitrinas. Tão importante que temos uma equipe específica, diferente daquelas que trabalham na decoração e aparência do interior da loja. A forma de trabalho é idêntica à da coordenação do interior da loja. Há outra equipe trabalhando na preparação de toda a imagem das vitrinas e, então, ela viajará todo o mundo, mostrando como deve ser a aparência das vitrinas. Nem todas as lojas possuem o mesmo tipo de vitrina, então é necessário adaptar as diferentes opções encontradas aqui para as lojas em suas áreas. Tudo é elaborado aqui na matriz e adaptado de acordo com a imagem nas lojas, tanto em seu interior, como no exterior da loja.
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